上汽大通房车销售战略

       在21年 广州车展 上,电驹受邀采访了上汽集团副总工程师、上汽大通总经理郝景贤,上汽大通技术中心副总经理谢嘉悦,上汽大通副总经理华瑾,上汽大通品牌公关及产品策略部总监陈超。采访中传递了不少干货。

       (上汽大通副总经理华瑾女士)

        上汽大通是一家很有个性的车企,这家企业几乎不做轿车,依靠着MPV业务和皮卡业务,辅助C2B模式,7年收获22万用户。

        当然,任何事情都没表面看上去那样简单。否则上汽大通的C2B模式很容易被拿来复制,进而失去竞争优势。

        产品如何做到差异化,这是行业难题。以汽车业界现状看,技术是体现差异化的标准答案。而在技术之外,还有一个答案差异化服务。

        这一次广州车展上汽大通邀请的媒体专访人数要高于友 商 不少,这意味着上汽大通有不少干货想向外界传达。这就包括了:

        1、2021年上汽大通为何要发布全新品牌MIFA?

        2、上气大通在未来的战略和全新的市场打法。

        3、为什么要坚持C2B和用户共创的市场价值在哪?

        4、上汽大通的技术储备是怎样的?

        发布全新品牌MIFA

        1、MIFA 9 C位亮相

        在2021广州车展上,上汽大通MAXUS正式发布MIFA 9。新车共有云上草原版、浩瀚森林版、锦绣高山版三个版本,售价分别为 26.99万 元 、 32.99万元和 37.99万元,新车将于2022年5月正式开启交付。同时,MIFA 9将在欧盟、英国、挪威同步发布。

       MIFA 9脱胎于全新打造的品牌序列MIFA,其命名源自Maximum,Intelligent,Friendly, Artistic,象征着极致智慧、极致友好、极致审美。

        外观方面,MIFA采用全新的设计 理念 ,前脸采用封闭式格栅设计,通过折线勾勒出高耸的车头,搭配参数化处理,配合全新的大灯组结构,整体风格简洁,充满未来感,完美诠释了太空船的设计语言。

        内饰方面,官方声称其设计灵感来源于太空舱与古典东方 神韵 的交汇碰撞,实现实用主义和美学的融合。可以看到概念车采用了贯穿式的多媒体触控联屏,配合两侧的电子后视镜显示屏,以及造型科幻的矩形方向盘,整体内饰氛围科技感十足。

        新车将搭载全新一代蜘蛛智驾平台技术,并通过全座位OMS智能检测等车机、云端、用户的复杂科技支撑,可实现后排VIP座椅姿态多种切换,为用户营造多人移动空间的车内智能体验。其中,全座位OMS智能检测功能,可精确识别每个座椅的乘客身份。

        2、MIFA的小目标

        如果不了解上汽大通的产品体系,刚听到MIFA会有些陌生。但笔者需要画一个重点,MIFA将会是上汽大通未来重点打造的品牌。他的意义不亚于极狐于 北汽 、 阿维塔 于长安。

        专访中,郝景贤透露了几点信息,把这家将与用户共创进行到底的车企在十四五要做什么,将在哪些方向发力讲得清楚透彻。第一,MIFA作为新能源专属品牌,未来在上汽大通内部体系举足轻重;第二,上汽大通将持续加码新赛道,新能源汽车2025年占比要超过40%;第三,与用户共创将会进一步加强,探索更多共创模式。

        在新能源这条赛道上,MIFA 9只是开始,接下来会有更多的MIFA新产品推出,郝景贤表示,在2025年,上汽大通MAXUS的新能源销量占比要超过40%,后续比例还会进一步提高。

        在郝景贤看来:双碳目标下,纯电动新能源为代表的产品、市场与用户需求,将进入一个新的高度。所以上汽大通MAXUS的品牌架构下,推出了新的MIFA品牌。这是市场的需要,也是企业发展的需要。

        据悉,目前在上汽大通内部,已经成立了MIFA事业部。从MIFA的产品、技术研发,到渠道销售等方面,都会由事业部来统一打造。

        不过,成立MIFA并不会影响到MAXUS的发展。上汽大通采取了双线并行的战略进行双品牌的运营方式。

        郝景贤表示:上汽大通MAXUS传统燃油车架构下的MPV系列依然存在,包含G10、G20 PLUS、G50 PLUS等;MIFA是我们上汽大通的一个全新品牌,是新能源专属品牌。未来3年,我们会发布10款以上的新能源产品,将采用纯电或氢燃料电池。

        用户共创是上汽大通一大特色

        1、C2B一直是上汽大通的企业特色

        用户共创不是什么新鲜词,很多车企都在提。但在业内,上汽大通是最早践行C2B的模式的车企,而这也成为了这家公司的一大特色。

        C2B模式和用户共创有什么区别?其实C2B是用户共创模式的一种。车企认为的并不一定就是用户需要的,与其单方面揣测用户的喜好和需求,不如从根本上直面用户并倾听他们的声音,而上汽大通MAXUS正是这么做的,这体现了其对用户尊重、对用户负责的态度。简单来说,上汽大通所推行的C2B个性化智能定制模式,是真正选择与用户站在一起深入交流,并以此打造用户希望看到并且想要拥有的产品,相互之间的供需关系简单而纯粹。

        郝景贤认为,用户共创是上汽大通基于C2B理念所坚持的一种模式,以MIFA 9为例,用户参与到MIFA 9产品的全过程,包括从产品定义、开发、命名,到定价、配置、改进等环节。有关用户共创模式,我们会继续坚持、继续丰富。

        上汽大通品牌公关及产品策略部总监陈超补充道,MIFA9的用户共创模式打通了线上线下全链路。在线上,有MIFA的小程序,里面有很多车主的讨论和反馈;在产品的逐步成型过程中,会逐步安排线下的活动,基于工程状态的车,与用户在上海、 北京 、广州等地进行了多场线下共创活动。

        2、用户共创的市场潜力

        定制本身在汽车行业就有很大的市场空间。除了 劳斯莱斯 和 宾利 等超豪华品牌外, 大众 也应该享受到定制带来的产品乐趣。通过上汽大通的一组销量数据很能说明这个问题。在MPV领域,上汽大通MAXUS从2014年至今深耕了7年以上,积累了超22万位用户。

        上汽大通技术中心副总经理谢嘉悦认为,通过C2B模式创造的销量,充分说明我们在MPV市场中,对于用户、潜在用户都有非常深入的了解和理解。在这7年的时间里,上汽大通MAXUS陆续打造了面向公商务出行、网约出行、家庭用车、房车或者是豪华商务等场景的产品,上汽大通MAXUS对于MPV的定制化和多功能化有着更深刻的理解。

        此外,MPV有着很好的定制潜力,本身意味着有更多的扩展性。在上汽大通的战略上,基于MIFA品牌,配合上汽大通自研的智能驾驶和自研的智慧座舱,会针对公商务用户,推出更适合他们的产品;同时也会推出全新的MIFA版房车。

        上汽大通技术储备如何

        由于背靠上汽系,上汽大通在新四化当中的技术储备并不少。据悉,MIFA 9搭载了上汽大通自研的成熟技术。上汽孵化的科技公司友道智途可以向上汽大通实现技术输出。目前,友道智途在L4级技术与L2++级技术领域同步推进,未来将会应用到上汽大通MAXUS全系车型上。

       MIFA 9搭载的MAXUSPilot智能驾驶辅助系统,具备了窄路通行、随心泊车等模块。窄路通行功能融合高分辨率视觉感知系统,率先实现了狭窄道路的自动行驶能力,能够精准控制,帮助用户完美避开两侧障碍物;随心泊车可时刻扫描、监控车辆周围150㎡的环境,即使没有停车线,也能合规停好车辆。

        据悉,友道智途今年将继续通过系统架构、计算平台、核心算法、功能安全等方面的升级演进,在提升自动驾驶核心技术能力,加快无人化商业运营的步伐。

        截至目前,上汽智能驾驶团队已经低速模拟了62个无人驾驶测试场景。下一步,他们要将真无人的应用场景从封闭园区延伸开来。从全局看,当前,自动驾驶行业发展正在大范围地从技术验证走向落地阶段。

        郝景贤透露, MIFA 9将采用宁德时代的三元锂电池组。在关键的三电技术领域,MIFA 9均采用了上汽集团近几年自主研发的成熟技术,其中包含了上汽在产业链的布局,电池、电机、电控等方面均与上汽集团旗下品牌有着协同效应,由此,MIFA 9的安全、性能及可靠性等方面,均领先当今新能源业界。 @2019

100万辆×25%海外占比,第一次有中国品牌做到了!

编辑 / 钱亚光

设计 / 赵昊然

       3月20号上午10点半,伴随着一辆MIFA 9从上汽大通MAXUS南京“灯塔工厂”的总装生产线上缓缓驶下,这家成立了12年的中国汽车品牌在它生日的前一天,迎来了100万辆下线的里程碑时刻。

       12年,100万辆,单看数字,这样的规模可能在汽车业内并不显眼,但对于从轻客起家,持续在MPV、皮卡、房车等这样的小市场上深耕细作的上汽大通MAXUS来说,它背后不仅是成立12年,销售11年,复合增长率22%的持续销量增长,创下了业内共知的大通速度,在轻客、皮卡、房车、中型MPV等多个细分市场实现了行业第一或行业领先,同时,它也是首个达成100万辆,海外出口累计占比达25%的中国汽车品牌。

       回顾上汽大通MAXUS一路走过来的12年,汽车商业评论认为,它的成功可以归纳为两点,一是在海外市场坚持长期主义,二是C2B引领下的用户思维。

       十二年轮回,既是一段过往,更是新的开始。十二年对于一家企业来说,如人生一样,正在从稚嫩、青涩走向成熟。

       站在100万辆的里程碑节点上,面向未来,上汽大通MAXUS提出了加强在乘用化产品上的投入,打造家用领域MAXus Family标签的新目标,致力于为家庭用户带来更丰富、更高端的多人出行场景体验,成为“个性化多人出行体验的引领者”。

国际化的长期主义

       2022年,中国汽车出口达到340万辆,同比增长55%,首次超过德国成为全球第二大汽车出口国,造车新势力也纷纷将智能电动车卖向更高端的市场——欧洲。

       当国内车企开始纷纷将国际化视作和电动化、智能化同等重要的战略时,上汽大通MAXUS已经在国际化的道路上探索和深耕了11年的时间。

       2011年,从成立之初,上汽大通MAXUS就确立了国内、海外并举的发展战略,虽然这其中有被逼出来的成分。

       上汽集团副总裁蓝青松坦言,上汽大通MAXUS诞生在激烈的国内市场中,它的产品切入点都是那些国内规模不大、空缺的细分市场,而这些市场在海外反而有着很大的市场空间。但在国际化和海外市场的开拓上,上汽大通MAXUS也有自己的准则,那就是坚持“高质高价高销量”的长期价值战略。

       以品牌出海高端路线为“根基”,全业务链建立国际化能力,从一开始选择了走一条艰难曲折的高品质路线,上汽大通MAXUS始终相信,坚持走品质竞争路线,相比打价格战,品牌之路将会走得更远。

       “我们不做一次性出口贸易,无论是总代模式还是直销模式,都是希望结合当地的文化、市场需求去做最好的技术、产品、渠道、服务。上汽大通MAXUS首先进入的是澳新、欧洲这样的发达国家市场,我们在海外的新能源产品售价和奔驰、福特一样,海外市场的售价和盈利都比国内高,海外经销商和用户也对我们的产品和品牌有很高的认知度,是名利双收。”蓝青松说。

       这种长期主义也体现在上汽大通MAXUS一个个海外市场突破和成长的案例中。

       例如,在智利的皮卡市场,上汽大通MAXUS不仅和当地经销商结合自身产品乘用化强的优势,在当地掀起了将皮卡从生产工具转向Workmate,再到mate的价值和新使用场景输出,扩大了销量,还和经销商携手将传统的公务用车由售转租,成功打破了传统日、韩、美系产品在当地市场的垄断,成为了当地皮卡销量第一的品牌。

       又例如,在澳新市场,从“疯狂”送报人戴夫的故事开始,上汽大通MAXUS将产品品质和优质的服务逐渐传递给当地消费者,才有了后续G10、G10 PLUS等VAN类车型在澳新市场一路驰骋,和老牌劲旅“掰手腕”,销量、市占率、口碑纷纷在细分市场长期“霸榜第一阵营”的成绩,以及V90成功结束奔驰Sprinter在澳大利亚大型VAN类轻客市场连胜23年的主导地位,成为所在细分市场销量、市占率第一品牌的故事。

       截止目前,上汽大通MAXUS海外累计出口占比高达25%,畅销全球73个国家和地区,海外累计销量更是突破了25万辆,主销市场均为澳大利亚、新西兰、英国、智利等发达国家,形成澳新、墨西哥、南美、欧洲、中东五大“万辆级市场”,在多个全球发达市场市占率长期稳居第一,成为了中国智造的一张金名片,更获得了“全球发达国家首选中国车”的品牌美誉。

       在海外市场坚持的长期主义也让上汽大通MAXUS抓住了全球汽车市场转型新能源的机遇和红利。

       2022年,当中国为小鹏汽车、蔚来汽车出口欧洲而拍手叫好时,上汽大通MAXUS在欧洲已经实现了1.8万辆的销量,其中80%都是新能源产品。

       实现欧洲高端纯电MPV“0的突破”的MIFA 9,首个登陆欧洲市场的中国品牌纯电皮卡、欧洲市场首款量产化的纯电皮卡T90 EV,瑞典电动轻型车细分市场市占率位居前三甲,EV30揽获西班牙全年细分市场市占率第一,EV90在挪威成为当地大型电动轻型车细分市场全年市占率第一,上汽大通MAXUS已经成为首个在欧洲轻型商用车电动细分市场全覆盖的中国汽车品牌。

       在英国,上汽大通MAXUS EV90的产品售价高于雷诺,与大众持平,正在向奔驰看齐,福特也特意租赁了上汽大通MAXUS的这款产品进行深度调研。

       EV90、EV30更是在续航里程、产品能耗、充电性能等单项排名位居前列的成绩,获得德国汽车创新大奖(Automotive INNOATIONS Awards)“最具创新性量产品牌——电动汽车”第二名。

       2022年10月,上汽大通MAXUS更是在欧洲成立SME,寻求与当地经销商进一步深入欧洲市场开拓,2023年销量目标3.7万辆。

       在澳新市场和南美市场,上汽大通MAXUS也同样树立了新能源物流车领导者的品牌形象。

       T90EV、EV90和MIFA 9在澳洲皮卡、大中型纯电VAN以及高端纯电MPV市场上,都是第一个进入市场的玩家。

       EV30和MIFA 6两款新能源产品也携手打开了南美市场新能源赛道的增量市场。

       同时,坚持长期主义,坚持海外、国内一个标准,也让上汽大通MAXUS在产品研发和生产制造等体系能力上获得了提升。

       2023年初,上汽大通MAXUS MIFA 9在新版Euro NCAP测试中,取得了成人保护单项得分全球最高、儿童保护单项得分全球最高、正面碰撞试验(MPDB)成绩得分最高、鞭打测试(追尾碰撞)单项最好成绩(满分),从参评的百余款欧洲畅销车型中脱颖而出,创造了中国品牌在Euro NCAP测试中得到的最好成绩,以及高端纯电MPV在Euro NCAP测试中得到的最好成绩。

C2B下的用户思维

       除了在国际化上的前瞻布局和长期主义的价值坚守,上汽大通MAXUS能够在国内市场和海外市场多个细分市场成为行业第一或者行业领先的另一个原因,就在于他是国内较早提出用户思维的车企,并率先落地差异化的C2B用户共创定制模式,打造“中国汽车定制专家”的品牌形象。

       上汽大通MAXUS起家的轻客产品,本身就是一个需求多样、使用场景多样、车型品种多样的市场,这也让他们在2011年成立的首个无锡工厂,就采取了多车型、柔性化的汽车生产线,最多可以支持6个平台200多种车型的同步生产。

       2016年,上汽大通MAXUS在以MPV、SUV等产品切入乘用车市场时,又提出大规模个性化智能定制的C2B用户共创,并建设了后来被达沃斯世界经济论坛评为“灯塔工厂”的上汽大通南京工厂。这也是全球全球首家全新C2B用户共创定制模式工厂。

       C2B用户共创不仅把产品配置的选择权交给了用户,更通过开放产品开发、设计、试验验证、线下体验、售后服务等产品全生命周期中的数字化触点,让用户更广泛、更深入参与到品牌和产品的共创与建设当中,不仅大幅拉近了上汽大通与用户之间的距离,更为上汽大通可持续性发展提供强有力的支撑点。

       同时,上汽大通MAXUS也在践行C2B的过程中,两次通过组织机构和流程体系的调整,把握用户需求以及用户价值的变化,积极主动地在共创定制、智能研发、渠道重构、产品和服务提升方面进行数字化转型,并对终端提升数字化经营体系TO C的能力建设,在其他车企刚刚喊出向用户型企业转型的口号时,就已经完成了从一家单纯的造车企业向用户企业的跨越式转变。

       C2B也用它所带来的定制化和差异化,让上汽大通MAXUS在一众细分市场中赢得了自己的优势。

       一直以来,在轻客市场,上汽大通MAXUS在早餐车、冷藏车、邮政车、负压救护车、工程车、警车、校车等在内的丰富的民生社会领域用车,通过C2B用户共创定制不断满足多元化的市场需求。

       2022年10月的上汽大通MAXUS的“VAN维奇妙夜”上,当V90乐队车、V90机车版、V90玛特版、V90露营版等个性化定制轻客伴随着C2B用户共创而来,轻客产品第一次摆脱了人们眼中的生产工具属性,全新定义Van Life,掀起了一场在年轻人心中种草的轻客生活方式新高潮。

       今天,无论是上汽大通MAXUS旗下传统轻客车型,还是新能源轻客,亦或是个性化定制轻客,不仅成为了各行各业轻客用户在创业、露营、出行等多元场景下的得力搭档,更帮助企业加宽品牌在轻客行业的护城河。

       2022年,上汽大通MAXUS成为了“国内轻客单一品牌销量冠军”,2023年前两个月,其销量再度连续增长,已经成功位居轻客行业第一。

       在乘用车市场,C2B更是成为了上汽大通MAXUS取得市场突破的关键利器。

       在用户共创下,上汽大通MAXUS不仅从一张白纸构架起,与硬核越野爱好者用户们众筹并量产了包括拖拽力高达1万磅的电动绞盘等越野性能、内饰、功能在内更符合越野场景特殊配置的上汽牛·魔王越野定制皮卡。

       也正是在皮卡市场不断开拓新的乘用化使用场景,上汽大通MAXUS的家族产品在2022年成为了国内细分市场增速第一,国内海外销量第二的皮卡品牌。

       在中大型SUV领域,上汽大通MAXUS和越来越年轻化的用户共创了“不设限”超凡体验和生活方式的越野SUV领地,深耕细分市场。

       在纯电MPV市场,基于用户诉求与用户共创,MIFA 9滑移门的侧窗降到了业内最低,给用户带来“一降到底”的体验,这样的改变不仅贴合用户的口味,营造了更极致友好的绿色移动出行空间,也给产品的销量带来了提升。

       在房车市场,从去年至今,上汽大通连发首款皮卡房车探索家T90纵横、生活家V100系列、旅行家V100系列、旅行家RVLIFE露营版、重卡房车等多款高品质房车产品,打造了生活家、旅行家、探索家三大系列,覆盖90%市场需求的房车阵容,创新布局业内直营体验店模式,布局20余家房车直营体验中心,在国内房车市场占有率超过27%,B型房车销量长期稳居第一。

       C2B在海外市场也同样发挥了攻城拔寨的作用。

       在欧洲,轻客用户在实际使用过程中,往往对车辆会有各种各样的改装方案,增加可调节尺寸的方舱,对接各种用途的方舱,在底盘车上如何实现标准化却是行业内过去一直面对的难题之一。

       上汽大通MAXUS结合自研的算法公式,面向客户需求进行灵活的“排列组合”,给客户预留各种电气乃至车联网接口的C2B定制方案,使用户拿到底盘车就可以根据上汽大通提供的“菜单”,按照自己的使用需求进行方舱的灵活加装,远胜过当地一般改装厂。

       C2B的定制化方案不仅让上汽大通MAXUS填补了电动宽体轻客在当地的市场空白,更换来了欧洲经销商的一封感谢信。

       “上汽大通的宽体轻客EV90改变了市场格局,让消费者不再只关注于奔驰、福特等欧洲传统顶级品牌。”感谢信中写道。

       可以说,上汽大通MAXUS定制的不仅仅是产品,更是一种生活方式,并向生态圈的共创定制进阶,它也成为了用户眼中定制应用场景和生活方式的“头号玩家”。

个性化的多人出行

       《狂飙》主演张颂文在他最近的一段演讲中说,“枝繁叶茂是你可以看到的,但支撑枝繁叶茂的是它的根系。只有扎根越深、越牢,有朝一日才可以绽放出一朵漂亮的花。”

       毫无疑问,在没人看见的地方努力了十二年,国际化的长期主义和C2B的用户思维,给上汽大通MAXUS十二年来所取得成绩构筑了发展的支撑和稳固的根系。

       蓝青松告诉汽车商业评论,国际化和个性化定制让上汽大通MAXUS实现了多个细分市场的第一和领先,这让企业在激烈的市场竞争和多变的市场环境中可以更加稳健经营。

       “2022年,在商用车市场遭遇巨大的行业下滑时,我们的市场占有率还在提升,国内70%的经销商都达到了盈利或者持平状态。在今年这样的时刻,我们可以更从容地面对现在和未来,重要原因就是价格不乱,经销商体系不乱。”蓝青松说。

       蓄力一纪,可以远矣。

       3月20日,上汽大通MAXUS十二周年庆上,上汽大通总经理郝景贤不仅宣布了MIFA系列新能源产品的中文名为“大家”,寓意上汽大通MAXUS出色的新能源产品将助力更多全球“大家庭”的多样出行,体现出自身新能源先进技术和前瞻布局的“大家风范”,更表示企业将聚焦多人出行场景,成就家用领域MAXus Family新符号。

       当露营、野餐、踏青成为全新生活潮流,上汽大通MAXUS旗下V90露营车、RVLIFE房车等,已然成为出游“最佳排挡”,和用户一起用轮毂丈量沿途的风景;当不设限的户外越野思想开始萌发,领地、D90 Pro亚马逊版、上汽牛·魔王等硬核“越野利器”,也逐步将梦想照进现实;当绿色出行理念越来越深入人心,极致的大家(MIFA)新能源系列,成为“电”亮生活的“梦想之车”;当日常通勤、公商务出行越来越追求高质感,G90、G50 PLUS、G20等MPV车型,更成为了备受追捧的“理想座驾”。

       “持续关注用户出行方式的需求和改变,深度聚焦多人出行领域,逐步形成了完整的多人出行产品型谱,其中家庭用户是我们关注的所有用户中非常重要的部分,我们希望他们能够得到关于家庭出行和多人出行最美好、最温暖的体验。”郝景贤说。

       在当天的庆典上,上汽大通MAXUS更一口气发布了全新V100房车系列,基于EV90打造的“全球首款原厂纯电房车”,联合全球家居行业巨头上海宜家推出以“家”为主题的新途V90“宜动生活家”定制版,完全区格于传统轻客车型,满足多元的跨界使用需求的“新生代跨界车”新途V70等全新产品,并开启了新增MPV领域最高放电功率6.6kW的V2L车辆外放电功能的大家MIFA 9露营车众筹。

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